每经评论员陈梦妤
一句“条件允许将建小区”，又令胖东来创始人于东来的商业行为变成了公共话题，关于其进军房地产的相关词条也火速冲上热搜。
在近日的直播中，于东来称，总投资约65亿元的梦之城建好后，如果还有空间，会建几个小区，一个安置胖东来员工，一个面向社会。他还表示，会全部公开建筑设计用材、建筑质量水平、建筑具体费用等，取一个合理利润来售卖。
这是胖东来第一次有涉足房地产行业的相关动作。上一位有类似跨界行为并引发高度关注的，是小米创始人雷军。彼时，小米联合体拿下北京昌平一宗地块，便有人喊话雷军尽快开发“1999元/平方米的小米房”。不过，到目前为止，只有租金1999元/月的小米公寓，雷军本人则在专心造车的路上发力。
但两者的内在逻辑其实是相通的。
过去房地产黄金年代，行业高速扩张、房价持续攀升，大众期盼新入局者打破价格壁垒，小米1999元“价格屠夫”的标签，恰好契合了时代诉求。低价、亲民，就是购房者对楼市最大的期待，价格公平则是行业的稀缺资源。但随着楼市进入存量时代，购房者早已不再轻信房企的营销噱头，不再期待极致低价。大家真正想要的，是一套用料扎实、品质过硬、交付如实的好房子，以及流程透明、售后靠谱的购房体验。大家期待的不是又一个地产商，而是一个能像做胖东来超市那样做房子的“品质守门人”。
这几年，不少项目陷入了“交付即维权”魔咒，外墙脱落、公区减配、渗水、隔音差……满怀期待的收房时刻变了味，房企宣称的“完美交付”并不完美。
而于东来的逻辑是前置解决，不是等出了问题再补救。成立30余年，胖东来传递给外界的核心底色，一直是真诚、踏实、不套路。大家期待的，也是那种“闭眼买，放心住”的买房体验，就像在胖东来超市购物一样，不需要成为建筑专家，不需要懂那么多房地产知识，而相信企业信誉可以为品质背书。
其实买房这件事，购房者在售楼处看到的是光鲜的沙盘和热情的销售，但可能永远不知道几百万元甚至几千万元的房款中，有多少是真正买了钢筋水泥，又有多少是填了渠道费、营销费、中介佣金等。事实上，去化难的项目，渠道佣金动辄5%~8%，甚至更高。而吊诡的是，同一套房子，自己买和通过中介带去买，价格可能一模一样。渠道费这笔成本，最终都会折算进房价里，由购房者买单。很多人花了大价钱，却连这笔钱给了谁、买了什么服务都搞不清楚。
除了渠道，还有不菲的营销包装成本，做豪华样板间、铺天盖地的广告……这些打造“高端人设”的费用，最终都摊在了房价里。这也是于东来寥寥数语就能引发巨大共鸣的根本原因。大家都想知道，自己花的每一分钱，到底是买了一套踏实的房子，还是买了一场昂贵的营销幻觉。
不可否认，胖东来即使自建小区，也可能是以服务员工、惠民安居为核心，非纯商业化盈利模式，很难在行业大规模复制；房地产涉及的土地、金融、政策复杂度也远超零售业。但公众的这份期待，价值千金。
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